Marknadsföringen och yrket

Rätt svar: a) — Rätt svar är det första alternativet. Reklam är budskap som ett företag betalar för att sprida i medier: en annons i tidningen, en film före klippet eller ett sponsrat inlägg i ett flöde. Det andra alternativet beskriver marknadsföring i lagens breda betydelse, alltså den större helhet som reklamen bara är en del av. Det tredje alternativet beskriver bemötandet efter köpet, som räknas till marknadsföringen men inte är reklam, eftersom det inte sprids via något medium. (Kapitel 1 – Marknadsföring är mer än reklam)

Ett godtagbart svar ger minst fyra av följande: ord och namn, figurer, bokstäver, siffror, färger, ljud samt varans form eller förpackning. Kravet är att märket går att känna igen och skilja från andras. Ett märke som känns igen behöver inte förklara sig varje gång, och därför arbetar företag envist med att allt som bär märket ska se ut och kännas på samma sätt. Bedömarens not: ge en poäng för de fyra exemplen och en poäng för kravet på särskiljning tillsammans med att ett märke som känns igen inte behöver förklara sig varje gång. En elev som svarar att en färgnyans eller en kort melodislinga kan vara ett varumärke har svarat rätt. Kräv inte att eleven nämner registreringen hos Patent- och registreringsverket; den prövas inte här. (Kapitel 1 – Varumärket, kundens genväg)

Rätt svar: b) — Rätt svar är det andra alternativet. I arbetet med marknadsföring syftar ordet marknad på människorna som kan tänkas köpa det företaget säljer. Det första alternativet förväxlar marknaden med butikens läge. Ordets vardagsbetydelse är en plats med stånd och försäljare, och i ämnet syftar marknad varken på den platsen eller på gatan där butiken ligger, utan på människorna. Det tredje alternativet är för smalt: marknaden rymmer också dem som ännu inte har handlat i butiken. (Kapitel 1 – Marknaden, kunden och målgruppen)

Ett godtagbart svar visar mekanismen att efterfrågan styr utbudet. Efterfrågan är det kunderna vill ha och är beredda att betala för, och utbudet är det företagen erbjuder till försäljning. Efterfrågan på klappar och pynt finns bara under en kort period, och när den försvinner efter julafton lönar det sig inte att låta varorna ta plats. Då plockas de bort eller säljs till nedsatt pris. Utbudet följer alltså efter efterfrågan. Bedömarens not: godtagbara egna exempel är påsk, skolstart, sommaren, alla hjärtans dag, halloween eller en salong som byter sitt utbud inför en säsong. Kräv en konkret åtgärd: byta sortiment, bygga om skyltfönstret, ta in nya varor eller ändra priser. Ge en poäng för förklaringen och en poäng för det egna exemplet med åtgärd. (Kapitel 1 – Marknaden, kunden och målgruppen)

Rätt svar: c) — Rätt svar är det tredje alternativet. Marknadsföringslagen kräver att det tydligt framgår att något är marknadsföring och vem som svarar för den. Näringslivets egna regler säger dessutom att säljande budskap inte får se ut som nyheter, som vanliga privata inlägg eller som oberoende recensioner, vilket är precis vad inlägget i exemplet gör. Det första alternativet blandar ihop kraven: de regler frågan gäller handlar om märkningen och om avsändaren, inte om att inlägget måste innehålla pris och försäljningsställe. Det andra alternativet flyttar frågan till innehållet i stället för till märkningen – att personen verkligen använder produkten gör inte inlägget till något annat än marknadsföring. (Kapitel 1 – Så känner du igen marknadsföringen)

Rätt svar: a) — Rätt svar är det första alternativet. Med självbetjäningen plockade kunden själv varorna från hyllorna, och därmed kunde allt visas öppet, byggas i pyramider och förses med skyltar. Butiken blev en plats för marknadsföring och inte bara för utlämning. Det andra alternativet beskriver tiden före självbetjäningen, då varorna stod bakom disken och kunden fick be om var sak för sig. Det tredje alternativet beskriver ingen av de former kapitlet tar upp. (Kapitel 1 – Från torget till snabbköpet)

En kanal är vägen som ett budskap eller en vara tar till kunden. Godtagbara exempel är skyltfönstret, tidningsannonsen, affischen, den reklamfinansierade tv:n, webbutiken och flödet i mobilen. Företaget behöver båda ställena därför att kunden rör sig mellan dem: hon kan hitta varan i mobilen, prova den i butiken och beställa den på nätet några dagar senare. Därför behöver kanalerna också hänga ihop. Merparten av detaljhandelns försäljning sker fortfarande i fysiska kanaler, samtidigt som e-handeln växer år för år och en stor del av svenskarna handlar på nätet varje månad. Bedömarens not: ge en poäng för definitionen med tre exempel, en poäng för resonemanget om att kunden rör sig mellan kanalerna och en poäng för uppgiften om var merparten av försäljningen sker. Kräv inga procenttal. Ett svar som bara säger att alla handlar på nätet i dag har missat kapitlets poäng och når inte hela vägen. (Kapitel 1 – Reklamen når alla och flyttar in i mobilen)

Sakinnehållet eleven kan välja bland: tidningsannonsen blev möjlig genom pressens framväxt under 1800-talet, och massproduktionen gjorde att tillverkarna hade råd att annonsera för sina märkesvaror i hela landet – ett betalt budskap nådde nu många på en gång. Skyltfönstret blev en egen marknadsföringsform när stora glasrutor kom in i butiksbyggandet i början av 1900-talet, och hållningen var från början att fönstret skulle sälja, inte vara ett konstverk. Självbetjäningen slog igenom från 1947 och gjorde att varorna måste tala för sig själva genom exponering och skyltar, eftersom ingen längre räckte fram dem. Den reklamfinansierade tv:n nådde svensk publik 1987 genom satellitsändningar till kabelanslutna hushåll och hela publiken 1992, när sändningarna kom ut i marknätet; nu kunde en vara visas i rörlig bild i nästan varje vardagsrum. Mobilen lade marknadsföringen i kundens ficka, där sociala medier hör till vardagen för nästan alla internetanvändare, och e-handeln gjorde att butiken aldrig stänger. Kvar från det personliga mötet finns bland annat att någon fortfarande talar för varan öga mot öga, att den som ger kunden en positiv upplevelse ökar chansen att hon kommer tillbaka och att frågorna är desamma: vem vill vi nå, var finns de och vad ska få dem att välja oss? Bedömarens not: ett svar på E-nivå namnger tre förändringar och beskriver dem enkelt, ofta utan att skilja vad som gjorde förändringen möjlig från vad den ledde till. Ett svar på C-nivå, som frågan siktar mot, förklarar utvecklat både orsaken och följden för var och en av de tre, och för ett resonemang om det som finns kvar i stället för att bara konstatera att kundmötet finns kvar. Ett svar på A-nivå ser dessutom mönstret att marknadsföringen följer människorna – varje ny kanal läggs där kunderna redan är – och prövar det mot något av exemplen. Kräv inga årtal för skyltfönstret; för självbetjäningen och tv:n finns årtalen i kapitlet och kan efterfrågas. (Kapitel 1 – Från torget till snabbköpet samt Reklamen når alla och flyttar in i mobilen)

Rätt svar: b) — Rätt svar är det andra alternativet. Företagssäljaren säljer till andra företag, till exempel återförsäljare och grossister, och arbetar uppsökande eller från kontor. Försäljning mellan företag kallas business-to-business, B2B. Det första alternativet beskriver butikssäljaren, som säljer till privatpersoner, alltså business-to-consumer, B2C. Det tredje alternativet beskriver visual merchandisern, som bygger upp det kunden ser i butiken och i webbutiken och inte har försäljning till andra företag som uppgift. (Kapitel 2 – Yrkena i butiken)

Rätt ordning: 1) undersöker marknaden, alltså tar reda på vad kunderna vill ha, 2) bestämmer målgrupp och mål, 3) väljer kanaler, 4) leder arbetet med kampanjens texter, filmer, bilder och annonser, internt eller via en byrå, 5) följer upp och utvärderar resultatet. Bedömarens not: ge två poäng för fem steg i rätt ordning. Ge också två poäng för ett svar som följer kapitlets brödtext och lägger målgrupp, mål och kanalval i ett och samma steg – alltså fyra steg i rätt ordning – eftersom det är riktigt. Ge en poäng för ett svar som har med de flesta stegen men kastar om två av dem. Formuleringarna behöver inte vara ordagranna; det är ordningen och innebörden som prövas. (Kapitel 2 – Yrkena på kontoret och på byrån)

I den officiella yrkesklassificeringen är butikskommunikatör och visual merchandiser samma yrke, och båda benämningarna hör till samma undergrupp tillsammans med bland annat butiksinredare, affärsdekoratör och mässdekoratör. Men alla använder inte orden så. Arbetsförmedlingen gör en åtskillnad inom yrket och beskriver butikskommunikatören som en samordnande roll för dem som arbetar som visual merchandiser i en kedja, där flera butiker ska följa samma koncept. Myndigheten för yrkeshögskolan anger visual merchandiser som yrkesrollen men noterar att andra benämningar förekommer, till exempel butikskommunikatör och dekoratör. Ingen av benämningarna är alltså mer rätt än de andra. Slutsatsen är att söka på alla orden och att läsa annonsen på arbetsuppgifterna i stället för på titeln. Bedömarens not: ge två poäng för förklaringen och en poäng för slutsatsen. Kräv inte att eleven namnger källorna eller undergruppens nummer; det räcker att svaret visar att benämningarna används olika och att ingen är facit. (Kapitel 2 – Ett yrke, flera namn i annonserna)

Rätt svar: c) — Rätt svar är det tredje alternativet. Att vara kravställare betyder att beställa arbetet och säga vad det ska leda till: byrån utför, marknadsföraren beställer. Det är vanligt just när ett företag anlitar en extern byrå för det grafiska materialet, och marknadsföraren är då också kontaktperson mot byrån. Det första alternativet vänder på rollerna och lägger besluten hos byrån. Det andra alternativet gör marknadsföraren till utförare, vilket inte är vad ordet kravställare betyder. (Kapitel 2 – Litet eller stort företag och vägarna in i yrket)

De tre vägarna in i yrket är utbildning efter gymnasiet, till exempel på yrkeshögskola, utbildning inom ett företag, och att växa in i rollen från arbete som butikssäljare. Yrket kräver känsla för färg och form, förmåga att snabbt hitta kreativa lösningar samt fantasi och idéer för att skapa säljande miljöer. Vid sidan av försäljningen lyfter handelns företag fram kundbemötande och kundservice bland de främsta kompetenser de säger sig behöva. Bemötandet räknas som en yrkeskompetens därför att det är att anpassa ordval, språk, innehåll och kroppsspråk efter mottagare och situation, och därför att den som ger kunden en positiv upplevelse ökar chansen att kunden kommer tillbaka. Bedömarens not: ge en poäng per del. Ett svar som anger att yrket vanligtvis kräver utbildning på eftergymnasial nivå upp till två år har svarat rätt om utbildningsvägen. Kräv inga procenttal för kompetenserna och ingen inbördes ordning mellan de två. (Kapitel 2 – Litet eller stort företag och vägarna in i yrket samt Uppträd som ett proffs)

Branschens svar handlar om anpassning: kommunikationskompetens är att förmedla budskap så att andra förstår och att anpassa ordval, språk, innehåll och kroppsspråk efter mottagare och situation. Frisören gör tvärtom och pressar på i stället för att möta en tveksam kund där hon är. Affärens svar handlar om vad bemötandet leder till: att vara kundfokuserad är att vägleda kunden till det som bäst uppfyller kundens behov, och den som ger kunden en positiv upplevelse ökar chansen att kunden kommer tillbaka. Att styra kunden mot det dyra alternativet utan att fråga efter behovet gör alltså inte bara kunden illa till mods, det minskar chansen till fler besök. Lagens svar sätter den nedre gränsen: marknadsföringslagen förbjuder aggressiv marknadsföring, alltså trakasserier, tvång, hot och andra aggressiva påtryckningsmedel, och vid bedömningen vägs bland annat in om säljaren använder ett hotfullt eller kränkande språk eller beteende. Repliken närmar sig den gränsen genom att pressa kunden att bestämma sig omedelbart. En omskriven replik kan vara att frisören säger att salongen stänger om tio minuter, frågar vad kunden vill få ut av behandlingen och erbjuder en tid en annan dag om det behövs mer tid. Ändringen gör att kunden får behålla sitt eget beslut, känner sig vägledd i stället för pressad och kan tänka sig att boka igen. Bedömarens not: ett svar på E-nivå känner igen att uppträdandet är olämpligt och nämner något av de tre svaren. Ett svar på C-nivå, som frågan siktar mot, använder alla tre och förklarar utvecklat vad var och en tillför, samt skriver om repliken på ett sätt som faktiskt bygger på förklaringen. Ett svar på A-nivå väger dessutom in att lagen är ett golv och inte ett mål – ett bemötande kan vara lagligt och ändå dåligt för affären – och resonerar om vad situationen tio minuter före stängning gör med både kundens och frisörens handlingsutrymme. Kräv inga paragrafnummer. Det finns fler än en godtagbar omskriven replik; bedöm om den bygger på anpassning och på kundens behov. (Kapitel 2 – Uppträd som ett proffs, bemötandet är ett yrkesverktyg)

Ett välutvecklat svar på A-nivå bygger analysen på kapitlens innehåll och belägger den med konkreta drag hos de två verksamheterna. Rollerna: i salongen kan marknadsföringen ligga hos en enda person som gör lite av varje, och behöver den grafiskt material är det vanligt att den personen blir kravställare mot en anlitad byrå, alltså beställer arbetet och säger vad det ska leda till. I kedjan finns i stället en marknadsavdelning där flera samarbetar, och rollerna kan bli smala: marknadsförare, marknadsassistent, copywriter och art director, och därtill en butikskommunikatör som arbetar strategiskt med butikslayout och det visuella konceptet så att alla butikerna följer samma koncept. Kanalerna: båda kan använda skyltfönstret eller skylten i entrén, sitt eget flöde i sociala medier och en webbplats eller webbutik; salongen når i praktiken dem som bor eller rör sig i närheten, medan kedjans butiker ligger på många orter – och det är skälet till att kedjan behöver ett gemensamt koncept som alla butikerna följer. Det gemensamma: båda arbetar med samma frågor – vem vill vi nå, var finns de och vad ska få dem att välja oss – och för båda räknas bemötandet till marknadsföringen, eftersom lagen tar med det företaget gör före, under och efter köpet. Vad arbetsplatsen betyder för den som är ny i yrket: samma yrkestitel kan betyda olika jobb beroende på var man hamnar. En marknadsförare kan vara ensam ansvarig för hela marknadsföringen i en organisation eller en av flera som samarbetar på en marknadsavdelning. I salongen blir arbetet brett – den ensamma gör det mesta, men inte nödvändigtvis själv, och behövs grafiskt material blir hon kravställare mot en anlitad byrå. I kedjan kan rollerna i stället bli lika smala som copywriterns och art directorns, och butikskommunikatörens arbete kan vara strategiskt: att rita butikslayout och utveckla det visuella konceptet för många butiker och återförsäljare. Samma mönster gäller de digitala rollerna: en onlinemarknadsförare kan ingå i ett team eller vara ensam ansvarig för marknadsföringen online, och en e-commerce manager kan ha personal- och budgetansvar. Skillnaden går alltså inte mellan två titlar utan mellan två sätt att arbeta. Vägarna in och vidare: tre vägar leder in i arbetet som visual merchandiser – utbildning efter gymnasiet, till exempel på yrkeshögskola, utbildning inom ett företag, eller att växa in i rollen från jobbet som butikssäljare – och yrket kräver oftast utbildning efter gymnasiet, upp till två år. Butikssäljare behöver ingen formell utbildning, men färdigt gymnasium är oftast ett grundkrav. Större företag och kedjor utbildar ofta sina anställda, och därifrån går det att gå vidare till avdelningschef eller butikschef, eller mot arbete som dekoratör eller kommunikatör. Marknadsförare måste däremot läsa vidare, på högskola, universitet eller yrkeshögskola. Bedömarens not: ett svar på E-nivå beskriver översiktligt att salongen är liten och kedjan stor och nämner något yrke. Ett svar på C-nivå redogör utvecklat för rollerna och kanalerna i båda fallen och landar i en slutsats utan att pröva motargument. Det som lyfter svaret till A är nyanseringen: eleven ser att samma titel kan betyda olika jobb beroende på var man hamnar, väger det breda arbetet i den lilla verksamheten mot de smala rollerna i den stora, knyter vägarna in och vidare till de två arbetsplatserna och motiverar sin slutsats i stället för att välja ett av uppläggen rakt av. Det finns inget enda rätt svar på vad som är viktigast; bedöm förmågan att belägga och motivera. Kräv inte att eleven har undersökt någon verklig salong eller kedja, och räkna inte ned ett svar som väljer andra av kapitlens yrken än de nämnda, så länge beskrivningen av dem stämmer. (Kapitel 2 – Yrkena på kontoret och på byrån samt Litet eller stort företag och vägarna in i yrket, och Kapitel 1 – Marknadsföring är mer än reklam samt Marknaden, kunden och målgruppen)