Ge klassen en gemensam och tydlig karta över de tre proven och över kanalernas egenskaper, eftersom varje elev direkt efteråt ska motivera sina egna val skriftligt.

1. Det säljande sitter i träffen3 min

   Börja i mottagaren, inte i varan. Ett budskap är säljande när det lovar något som just den mottagaren vill ha och gör löftet lätt att uppfatta. Ta spelheadsetet igen: samma vara hela tiden, men löftet byter skepnad med mottagaren. Säg att löftet inte bärs bara av ord – ett påstående kan göras med text, bild, färg eller ljud i vilken kombination som helst, och helhetsintrycket avgör hur det tolkas. Låt därför färgen, bilden och storleken bära en del av löftet, och gör orden få nog att uppfattas i förbifarten.

   • Vad lovar ditt eget budskap – och åt vem?

2. De tre proven5 min

   Gå igenom proven i tur och ordning och skriv upp dem. Första provet gäller kanalen: ett erbjudande om en bestämd vara med pris ska ange varans utmärkande egenskaper, men bara i den omfattning som är lämplig för mediet och produkten. Läs den formuleringen högt två gånger och säg vad den betyder – att anpassa mängden efter kanalen är inte fusk, det är lagens egen ordning. Priset hör dock alltid till det väsentliga. Andra provet gäller begripligheten: väsentlig information får inte utelämnas, och den får inte heller ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt. Pris, tillkommande kostnader och andra viktiga villkor får inte döljas eller fördunklas. Tredje provet gäller sanningen: det som påstås om fakta ska kunna bevisas, och underlaget ska finnas redan när påståendet görs. Ta ordet gratis som skarpaste exempel – det får bara användas när erbjudandet helt saknar krav på motprestation, när det enda kunden betalar är leveransen till ungefär vad den kostar, eller vid ett kombinationserbjudande där huvudvarans pris inte höjts för att täcka det som följer med.

   • Är stans skönaste tröja en smaksak eller ett påstående om fakta?
   • Och levereras i morgon – vad är det, och vad krävs för att få skriva det?

3. Kanalerna: egna och köpta – och vem de når5 min

   Gör sorteringen först: egna kanaler bestämmer företaget självt över, som webbplatsen och de egna kontona i sociala medier; köpta kanaler är plats som företaget betalar för hos någon annan, som annonser på internet, i dags- och fackpress, i offentliga miljöer och i tv, radio och bio. Säg att skyltfönstret och butiken själv hör till de egna på samma grund. Ta sedan räckvidden: hur stor andel av en grupp som tar del av kanalen under en viss tid. Kanalvalet styr vilken åldersgrupp budskapet når – radion har trogna lyssnare bland de äldre medan de unga knappt lyssnar alls, och bland dem når poddarna fler än den traditionella radion. Nyhetsmedierna når nästan alla äldre en vanlig dag men bara omkring hälften av de unga, medan nyheter i sociala medier har det omvända mönstret. Avsluta med direktreklamen: den går rakt hem till en utvald person och är därför hårt reglerad – reklam med e-post kräver att mottagaren sagt ja på förhand, med vissa undantag för företagets egna kunder, och varje utskick ska innehålla en adress dit mottagaren kan anmäla att reklamen ska upphöra.

   • Du ska nå dem som är över 65 med ett erbjudande. Vilka två kanaler väljer du, och vilken väljer du bort?
   • Vilken av era egna kanaler skulle aldrig nå någon som inte redan känner till företaget?

4. Ett fullständigt exempel, modellerat2 min

   Gör hela kedjan själv inför klassen, högt: här är varan, här är målgruppen beskriven med ålder och vad hen redan vet, här är budskapet på högst 25 ord, här är kanalen – och nu skälet till varje val, ett i taget. Säg sist vad du valde bort och varför. Peka på lathunden och säg att det är precis den här kedjan eleverna ska skriva ned i dag.