Lektion 6

Vem ska nås? Mottagaren styr budskapet

Kap 04: Marknadskommunikation: målgrupp, budskap och kanaler70 min + exit ticket

Lärandemål

Räkna upp delarna som ryms i ordet marknadskommunikation och ange vad de har för gemensamt syfte.
Beskriva målgruppens genomsnittskonsument för ett verkligt budskap: ungefärlig ålder, vad hen redan vet om varan och vad hen behöver få veta.
Skriva om samma erbjudande för två mottagare som skiljer sig åt, och ange vad som blev olika och varför.
Ange var gränsen går när mottagaren är ett barn, både enligt radio- och tv-lagen och enligt Internationella Handelskammarens marknadsföringskod.

Visa på tavlan:

Lektionsintro

Elevnära start som visas i helskärm när lektionen börjar: vad vi gör i dag, hur vi arbetar och varför.

Kapitel 3 handlade om ytan och arbetet bakom den. Nu byter vi sida: det är mottagaren som avgör vad som ska stå. Kedjan avsändare, budskap, kanal och mottagare bygger vi tillsammans på tavlan, ruta för ruta. Klassrummets fyra hörn blir därpå fyra mottagare, och du ställer dig i det hörn du tror att annonsen talar till. Att byta hörn när du hört de andras argument är tillåtet. Det är själva poängen.

Lektionsupplägg

Kärnan i lektionen, i ordning — 70 minuter plus exit ticket (~5 min) som strukturerat avslut. Varje moment visar ett huvudförslag; finns alternativ kan du byta moment mot ett likvärdigt förslag.

1Uppstart

Uppstart

Dagens läge ur en färsk källa

5 min

Låta klassen möta en färsk, verklig annons och besvara den enda fråga hela lektionen kretsar kring: vem är den här till?

Förbered innan

Leta samma dag upp en annons eller ett reklammärkt inlägg och spara en skärmbild. En annons i dagens lokaltidning, en reklamtavla du passerar på väg till skolan eller ett märkt inlägg i ett flöde fungerar lika bra.
Välj en annons där mottagaren inte är självklar. En annons som uppenbart vänder sig till alla ger ingenting att svara på.
Lägg bilden i helskärm och kontrollera att texten går att läsa längst bak i rummet.
Rensa ett hörn av tavlan – elevernas svar ska stå kvar där hela lektionen.

Läs och svara enskilt3 min
Visa annonsen utan att säga något om den. Eleverna skriver sina svar för sig själva. Säg en enda sak innan de börjar: skriv vad du ser i annonsen som får dig att tro det, inte vad du tycker om den.
Tre röster, ingen rättning2 min
Ta tre svar, ett i taget. Skriv upp de tre föreslagna mottagarna i hörnet av tavlan med elevernas egna ord. Rätta ingenting och säg inte vad du själv tror – orden ska stå kvar och prövas när kedjan byggs i nästa moment.
- Vem är den här annonsen till för?
- Vad i annonsen får dig att tro det? Peka på något konkret.

Bara för dig

Uppgiften är färskvara. En annons från förra veckan går att köra, men aktualiteten är halva poängen – leta samma morgon.
Kommer svaret att den är till för alla: fråga vem som i så fall skulle sluta läsa efter tre ord.
Orden på tavlan behövs i inputmomentet. Sudda dem inte.

Om metoden

Lektionen inleds med en färsk, verklig källa som eleverna läser själva: en prognos, en notering, ett mätvärde eller ett aktuellt utfall, hämtat samma dag. Eleverna får en enda yrkesmässig fråga att besvara enskilt: vad betyder det här för arbetet den närmaste veckan? Några svar samlas i helklass utan att läraren rättar – poängen är att eleverna vänjer sig vid att läsa underlaget själva och dra en slutsats av det. Uppstarten kräver förberedelse samma dag, eftersom en gammal uppgift inte är aktuell, men den är också det som håller lektionen kopplad till verkligheten utanför salen.

Pedagogisk metod: Uppstart med autentisk, färsk datakälla; aktualiteten skapar situationsbundet intresse och eleven tränar samtidigt att tolka ett yrkesmässigt underlag och omsätta det i en slutsats.

2Genomgång

input

Dialogisk figurgenomgång

15 min

Bygga upp kedjan avsändare, budskap, kanal och mottagare tillsammans med klassen, så att eleverna själva formulerar sambanden mellan leden i stället för att få dem serverade.

Förbered innan

Rita fyra tomma rutor i rad på tavlan före lektionen och lämna dem omärkta. Modellen skrivs fram under passet – det finns ingen färdig bild att projicera, och det är avsikten.
Kopiera ifyllnadsbladet, ett per elev.
Ha morgonens annons kvar på duken eller utskriven, så att varje ruta kan prövas mot den.
Läs igenom frågekedjan i stegen nedan och håll ordningen. Det är ordningen som gör att eleverna kommer på sambanden själva.

Sista rutan först3 min
Börja i slutet. Skriv MOTTAGAREN i den sista rutan och säg att den är den enda ruta som inte går att välja bort – någon ska alltid nås. Låt sedan klassen säga vad som borde stå i den första rutan och fyll i AVSÄNDAREN. Pröva båda mot morgonens annons.
- Vem är det som vill något med morgonens annons?
- Vem är det som ska nås?
De två rutorna i mitten5 min
Fyll i BUDSKAPET och KANALEN, en ruta i taget, och driv fram dem med frågorna. Skriv klassens formuleringar, inte dina. Sätt sedan in kedjan i sitt sammanhang: marknadskommunikation är ett medvetet brett ord som rymmer reklam och andra metoder – säljfrämjande åtgärder, sponsring, direktmarknadsföring, datadriven marknadsföring och digital marknadskommunikation. Syftet är detsamma i alla delarna: varorna och tjänsterna ska säljas eller bli lättare att få tag på, eller kundernas beteende ska påverkas.
- Vad är det annonsen lovar den som läser den?
- Var mötte ni den – och vem bestämmer över den platsen?
- Vad har alla de här sätten att föra ut ett budskap gemensamt?
Pilen tillbaka4 min
Rita en pil från kanalrutan tillbaka till budskapsrutan och låt klassen resonera om vad den ska betyda. Landa i att kanalen styr hur mycket som får plats. Lägg sedan till att ett påstående kan göras med text, bild, färg eller ljud i vilken kombination som helst, och att det är helhetsintrycket som avgör hur det tolkas – en röd skylt med stora siffror säger rea innan ett enda ord är läst.
- Vad skulle behöva strykas om samma budskap skulle rymmas på en liten skylt?
- Vad kan bära löftet när orden inte får plats?
Genomsnittskonsumenten – och gränsen vid barnen3 min
Skriv ordet genomsnittskonsument under mottagarrutan och förklara det som ett arbetsverktyg: en tänkt mottagare i just den grupp du valt, med den erfarenhet, kunskap och det sunda förnuft som är rimligt att vänta sig i gruppen. Ett budskap bedöms utifrån hur målgruppens genomsnittskonsument uppfattar det, med hänsyn till mediet. Ta exemplet med spelheadsetet: den som spelar varje kväll förstår orden i innehållsförteckningen, medan föräldern som köper headsetet i present behöver få veta att det passar konsolen i vardagsrummet. Ta barnen sist och kort: tv-reklam får inte ens syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år, och marknadsföringskoden räknar den som är tolv år eller yngre som barn i all marknadskommunikation och förbjuder att barns godtrogenhet utnyttjas.
- Beskriv morgonens annons genomsnittskonsument på en rad.
- Vad skulle behöva ändras i budskapet om samma vara skulle säljas till någon som redan kan den väl?

Elevmaterial 1

Kedjan – fyll i medan vi bygger

En per elev

Förhandsgranska

Fyll i rutorna i samma ordning som de växer fram på tavlan. Bladet ligger framme resten av lektionen.

Ruta 4 – Mottagaren: vem ska nås?

Ruta 1 – Avsändaren: vem vill något?

Ruta 2 – Budskapet: vad lovas?

Ruta 3 – Kanalen: var sägs det, och vem bestämmer över platsen?

Pilen tillbaka: vad gör kanalen med budskapet?

Min genomsnittskonsument: ungefärlig ålder, vad hen redan vet, vad hen behöver få veta

Gränsen vid barnen: vad säger radio- och tv-lagen om tv-reklam, och vem räknar marknadsföringskoden som barn?

Bara för dig

Modellen ritas på tavlan. Det finns ingen färdig figur att projicera i det här materialet, och en tavelritad kedja fungerar bättre här: eleverna ser den växa fram i klassens egna ord.
Frestelsen är att fylla i rutorna själv när det tar tid. Vänta ut klassen tio sekunder till – det är i tystnaden svaret kommer.
Vanligaste missen är att budskapet beskrivs som varan – vi säljer headset – i stället för som ett löfte till någon. Fråga då vad kunden får ut av det.
Barnreglerna tar tre meningar här. De ska bli kända, inte utredda: gränsen behöver vara på plats när eleverna själva väljer målgrupp senare i området.

Om metoden

Modellen byggs upp tillsammans med klassen i stället för att presenteras färdig. Läraren visar figuren del för del och driver fram varje steg med en förberedd frågekedja: vad tror ni kommer härnäst, varför ligger den här nivån under den där, vad skulle hända om vi tog bort det här? Eleverna resonerar sig fram till modellens logik, och läraren fyller bara i det de inte kommer på själva.

Pedagogisk metod: Dialogisk undervisning med förberedd frågekedja; eleverna konstruerar sambanden själva vilket ger djupare förståelse än mottagen förklaring.

3Huvudaktivitet

Aktivitet

Fyra hörn

30 min

Tvinga fram ett ställningstagande om vem ett verkligt budskap talar till, och göra det legitimt att ändra sig när argumenten hörts.

Förbered innan

Skriv de fyra hörnskyltarna och tejpa upp en i varje hörn. Lydelsen står i elevmaterialet.
Ta fram tre annonser eller reklammärkta inlägg för olika slags varor. Två av dem ska vara sådana att flera hörn är rimliga; en får gärna vara tydlig, så att klassen känner hur ett självklart svar ser ut.
Kopiera argumentkortet, ett per elev.
Kontrollera att alla fyra hörn går att nå. Sitter klassen trångt: gör hörnen till fyra väggar och håll rörelsen kort.

Hörnen och regeln3 min
Läs upp de fyra hörnen och säg regeln en gång: du går dit du tror att budskapet talar, inte dit du själv hör hemma. Säg också att det är tillåtet att byta hörn efter argumenten och att du kommer att fråga vem som bytte och varför. Dela ut argumentkortet.
Första annonsen8 min
Visa annonsen i helskärm och håll tyst i en halv minut. Eleverna går till sitt hörn. Varje hörn får två minuter att enas om ETT argument och skriva ned det på argumentkortet. Ta sedan ett argument per hörn, högst en mening var. Öppna för byte och räkna om högt.
- Vad i annonsen talar för ert hörn?
- Vem bytte hörn – och vilket argument fick dig att flytta?
Andra annonsen – nu med genomsnittskonsumenten8 min
Samma gång en gång till, men nu ska hörnets argument innehålla en beskrivning av genomsnittskonsumenten: ungefärlig ålder, vad hen redan vet om varan och vad hen behöver få veta. Kräv alla tre leden innan du går vidare till nästa hörn.
- Vad vet er mottagare redan om varan?
- Vad behöver hen få veta som inte står i annonsen?
Tredje annonsen – och den som inte får vara mottagare8 min
Visa den tredje annonsen och lägg en fråga före hörnvalet: skulle det här budskapet kunna vara riktat till barn? Låt hörnen svara innan de väljer plats. Påminn om gränserna – tv-reklam får inte ens syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år, och marknadsföringskoden räknar den som är tolv år eller yngre som barn i all marknadskommunikation, med förbud mot att utnyttja deras godtrogenhet. Gå sedan igenom hörnen som vanligt.
- Vad skulle göra att det här budskapet räknades som riktat till barn?
- Vad skulle behöva ändras för att det inte skulle göra det?
Vad rörelsen visade3 min
Räkna hörnen en sista gång och jämför med utfallet i första omgången. Namnge det som hänt: mottagaren är ett val avsändaren gör, och valet syns i orden. Säg att argumentkorten ska ligga kvar på bänkarna – de används i nästa moment.

Elevmaterial 2

Fyra hörn – hörnskyltar

En per station

Förhandsgranska

En skylt per hörn. Sätt upp dem före lektionen.

HÖRN 1 – Den som redan kan varan

Hen har använt den här sortens vara förut och vet vad orden betyder.

HÖRN 2 – Den som ska köpa varan åt någon annan

Hen ska ge bort den och vet inte mycket om varan i sig.

HÖRN 3 – Den som aldrig har hört talas om varan

Hen vet varken vad den gör eller varför någon skulle vilja ha den.

HÖRN 4 – Den som möter varan i sitt arbete

Hen köper eller använder varan yrkesmässigt och antas kunna sitt område.

Argumentkort

En per elev

Förhandsgranska

Skriv ned hörnets argument varje omgång, och notera om du bytte hörn och varför.

Omgång 1 – mitt hörn och hörnets argument

Omgång 1 – bytte jag hörn? Vilket argument fick mig att flytta?

Omgång 2 – min genomsnittskonsument: ungefärlig ålder, vad hen redan vet, vad hen behöver få veta

Omgång 3 – skulle budskapet kunna vara riktat till barn? Vad talar för och emot?

Efter tredje omgången – vad skulle behöva ändras för att budskapet inte skulle räknas som riktat till barn?

Bara för dig

Klasstorleken bestämmer inte formen men väl tempot. Vid färre än tjugo elever står ofta ett hörn tomt: säg då högt att ett tomt hörn också är ett svar och fråga klassen varför ingen valde det. Vid trettio elever och uppåt låter du varje hörn utse en talesperson i förväg och håller argumenten till en mening, annars äter första omgången upp den tredje.
Släpp inte fram argumentet att den är rosa. Fråga vad färgen ska få mottagaren att tro.
Håll den tredje omgången kort. Barnreglerna ska bli kända, inte utredda.
Eleven som inte vill flytta sig fysiskt håller upp en lapp med hörnets nummer från sin plats. Argumentet skrivs på kortet som för alla andra.

Om metoden

Klassrummets fyra hörn får varsitt svarsalternativ. Läraren läser ett scenario och eleverna går till det hörn som motsvarar deras val. I varje hörn formulerar eleverna tillsammans ett argument, som de sedan framför för de andra hörnen. Efter argumenten är det tillåtet att byta hörn – och just de bytena är det läraren lyfter fram: vilket argument fick dig att flytta?

Pedagogisk metod: Ställningstagande i rörelse med argumentation och omval (four corners); synliggör resonemang och gör åsiktsförändring till något legitimt.

4Huvudaktivitet

Aktivitet

EPA (Enskilt–Par–Alla)

20 min

Låta varje elev skriva om ett och samma erbjudande för en annan mottagare, pröva formuleringen mot en kamrat och sedan höra vad andra kom fram till.

Förbered innan

Lägg erbjudandet i helskärm eller skriv det på tavlan.
Se till att argumentkortet eller frågekortet från föregående moment ligger kvar på bänkarna – mottagarbeskrivningarna där ska återanvändas.

Enskilt8 min
Visa erbjudandet. Varje elev väljer en av dagens fyra mottagare, beskriver hen på tre rader och skriver sedan om erbjudandet för just den mottagaren, på högst 25 ord. Säg att det ska vara samma erbjudande – samma vara, samma pris – och att det bara är orden som får ändras.
Par6 min
Paren byter blad. Var och en läser den andras text och gissar vilken mottagare den är skriven för, utan att titta på beskrivningen. Stämde gissningen inte: hitta tillsammans det ord som borde ha avslöjat mottagaren och som saknas.
- Vem tror du att den här texten är skriven för?
- Vilket ord fick dig att gissa så?
Alla6 min
Ta upp fyra texter, en per mottagare, och läs dem högt utan att säga vem de är för. Låt klassen gissa. Landa i beskedet: samma erbjudande, fyra olika texter, därför att mottagaren är olika. Knyt tillbaka till kedjan på tavlan.
- Vad var det som skilde texterna åt – innehållet eller orden?
- Vilken av texterna skulle inte fungera i en liten annons, och varför?

Elevmaterial 1

Erbjudandet som ska skrivas om

Visas på tavlan

Förhandsgranska

Samma erbjudande för alla. Bara orden får ändras.

En sportbutik säljer ett par löparskor för 899 kronor. Erbjudandet gäller till söndag. Skorna finns i storlek 36 till 46 och går att byta inom fjorton dagar.

Bara för dig

Kravet på 25 ord är det som gör momentet svårt och lärorikt. Släpp inte på det.
Kommer bara pris och procent upp: fråga vad mottagaren i hörn 3 skulle behöva veta innan priset betyder något.
Erbjudandet är påhittat och finns för övningens skull. Använd gärna ett verkligt i stället, men behåll då kravet att pris och villkor ska framgå.

Om metoden

Eleverna arbetar först enskilt med en fråga eller uppgift (Enskilt), diskuterar och jämför sedan sina svar parvis (Par), och till sist sammanfattas och fördjupas svaren gemensamt i helklass (Alla). Strukturen ger alla betänketid och gör att fler röster hörs än vid ren handuppräckning.

Pedagogisk metod: Kooperativ struktur EPA (Enskilt–Par–Alla), besläktad med Think–Pair–Share (kooperativt lärande, Kagan).

Exit ticket

Lektionens strukturerade avslut (~5 minuter): kort avstämning som visar vad eleverna tagit med sig innan de går. Visas i helskärm.

Välj en av dagens annonser och beskriv dess mottagare på tre rader: ungefärlig ålder, vad hen redan vet om varan, vad hen behöver få veta.
Vilket argument från någon annan fick dig att ändra uppfattning om vem ett budskap talade till? Skriv argumentet med dina egna ord.
Samma vara, två mottagare. Skriv en mening om varför budskapet inte kan vara detsamma.

Arbetsblad

Färdig färdighetsträning att dela ut — förhandsvisningen nedan visar bladet som det skrivs ut, med svarsrader och svarsytor. Finns flera varianter kan du byta blad.

Marknadskommunikation och mottagaren

Svara med egna ord. Fråga 4 och 5 är flervalsfrågor – ringa in det alternativ du tycker stämmer bäst.

Ordet marknadskommunikation är medvetet brett. Räkna upp fyra delar som ryms i det och skriv med en mening var för sig vad varje del är. Skriv sedan vad alla delarna har för gemensamt syfte.
Vad menas med målgruppens genomsnittskonsument, och vad ska den som bedömer ett budskap ta hänsyn till hos mottagaren? Skriv sedan varför en och samma vara kan behöva två olika budskap, och ge exemplet ur kapitlet.
Barn skyddas av två regelverk, och gränsen dras inte på samma ställe. Skriv vad radio- och tv-lagen förbjuder i tv-reklam och vilken åldersgräns som gäller där. Skriv sedan vem Internationella Handelskammarens marknadsföringskod räknar som barn, och vad koden säger om barns godtrogenhet.
Vad räknas som marknadskommunikation enligt Internationella Handelskammarens marknadsföringskod? Ringa in ett alternativ. a) Enbart de budskap som företaget betalar för att få ut i någon annans medium, alltså reklamen och annonserna i tidningar, i tv och i flöden b) Reklam och andra metoder, till exempel säljfrämjande åtgärder, sponsring, direktmarknadsföring, datadriven marknadsföring och digital marknadskommunikation c) Allt ett företag säger utåt, även kvitton, prislappar, öppettider och det personalen svarar när någon frågar i kassan
Vad menas med målgruppens genomsnittskonsument? Ringa in ett alternativ. a) Den kund som köper mest av varan, alltså den storkund som marknadsföringen först och främst behöver hålla kvar b) En tänkt mottagare i målgruppen, med den erfarenhet, kunskap och det sunda förnuft som är rimligt att vänta sig i gruppen c) Genomsnittet av alla som bor i landet, räknat på ålder, inkomst och bostadsort, alltså hela befolkningen samlad i ett enda tänkt exemplar

Fler aktiviteter

Valfria aktiviteter utöver lektionens moment (cirka 15 minuter vardera) — välj en eller flera om schemat tillåter ett längre pass.

Fördjupning

Fördjupningsaktivitet

15 min

Pröva vad det innebär att mottagaren väljs ut med data i stället för av en person, och tvinga fram ett svar som håller när det granskas av någon annan.

Förbered innan

Bilda par och bestäm vem som börjar som penna.

Ram och roller2 min
Säg formen: den ena talar, den andra antecknar det som sägs och får inte lägga till något eget. Efter halva tiden byter ni. Visa frågan.
Paren arbetar9 min
Paren arbetar, sex minuter åt vardera hållet blir för långt – säg byte efter fyra och en halv minut. Gå runt och pressa den som svarar att det är samma sak: fråga vad avsändaren faktiskt vet om mottagaren i de två fallen, och vad hen gissar.
Två anteckningar läses upp4 min
Låt två pennor läsa upp vad partnern sade. Landa i att frågan är densamma – vem ska nås? – men att svaret i det ena fallet bygger på en beskrivning avsändaren gjort själv och i det andra på data om människors intressen och beteenden, insamlade direkt eller via andra företag.

Bara för dig

Kräv att svaret håller sig till vad som väljs och av vem. Frågor om personuppgifter och samtycke hör hemma senare i kursen.
Fäll svaret att det är samma sak. Be då eleven säga vem som gjorde valet i vart och ett av fallen.

Om metoden

En fullvärdig 15-minutersaktivitet för den som vill nå ett högre betyg – inte bara en fråga. Instansen anger konkret vad eleverna gör och i vilken arbetsform: fördjupningsfrågan körs genom en namngiven struktur (till exempel klok penna eller en för alla), med tydliga steg och tider. Frågan som eleverna ska se ligger i helskärmstexten.

Pedagogisk metod: Fördjupning mot högre betygsnivå; höga förväntningar och analysträning (kopplat till betygskriteriernas C- och A-nivå).

Case

Kort verklighetsfall (case)

15 min

Låta paren pröva samma text mot två mottagare i ett verkligt arbetsläge, där felet är att texten skickats vidare utan att skrivas om.

Fallet läses2 min
Läs upp fallet och visa det i helskärm. Säg att paren ska svara på alla tre frågorna och att den tredje är den som räknas.
Paranalys8 min
Paren analyserar med kedjan från tavlan: vem är avsändare, vad är budskapet, vilken kanal, vilken mottagare. Gå runt och fråga vilket led som gick fel. Den som svarar att texten var för svår ska precisera för vem.
Uppsamling och omskrivning5 min
Ta två par som läser upp sin omskrivna rad. Landa i beskedet: leverantörens text är skriven för en yrkesmottagare som antas kunna sitt område, och den fungerar inte vidare till salongens kunder utan att skrivas om.

Bara för dig

Momentet bygger på kedjan från inputmomentet. Kör det inte innan den är byggd.
Vanligaste svaret är att texten var för lång. Fråga då om längden eller orden var problemet.

Om metoden

En fullvärdig 15-minutersaktivitet kring ett kort verklighetsfall: instansen ger själva fallet (2–4 meningar), anger arbetsformen (till exempel par som analyserar med en angiven modell och sedan kort uppsamling) och tiderna. Fallet och uppgiften eleverna ska se ligger i helskärmstexten.

Pedagogisk metod: Case-baserat lärande; transfer och tillämpning teori→praktik.

Differentiering

Inre och yttre ring prövar exakt samma sak som hörnen och håller ihop en klass som blir rörig av öppet hörnval – rörelsen mellan hörnen är alltså inte kravet, ställningstagandet är det.
Ska allt rymmas på 60 minuter stryks tredje omgången med barnfrågan ur hörnövningen och läggs som två frågor i det avslutande momentet; kedjan på tavlan får då bära gränsen ensam.
Stöd: låt ifyllnadsbladet med kedjan ligga uppslaget hela passet och ge eleven som behöver ett färdigt förslag på mottagare att utgå från i skrivmomentet.
Utmaning: begär att omskrivningen ryms på tolv ord i stället för 25 och att eleven kan säga vad som föll bort och varför.
Blir det en kvart över är fallet om produktbladet som gick rakt ut i salongens flöde en väl använd kvart.

Vad tyckte du om den här lektionen?