Praktisk marknadsföring
Lektion 3

Butiken och webbutiken – samma uppdrag, olika verktyg

Kap 03: Butikskommunikatören i fysisk och digital butik70 min + exit ticket

Lärandemål

  • Ange vad som är samma uppdrag i den fysiska butiken och i webbutiken, och vad det är som skiljer.
  • Beskriva de tre skillnaderna ur forskningen: kundens fokus, produktbildens roll och den ordning kunden möter sortimentet i.
  • Skilja på vad ett underlag faktiskt visar och vad det inte visar, och grunda ett beslut på det.
  • Ange vad kunderna i studierna 2015–2017 hade svårt att bedöma utifrån produktbilder.
Visa på tavlan:

Lektionsintro

Elevnära start som visas i helskärm när lektionen börjar: vad vi gör i dag, hur vi arbetar och varför.

Vad kan du avgöra om en vara med den i handen, och vad kan du avgöra av en bild? Det är dagens enda fråga, och du får pröva den på riktigt: varan på bänken, samma vara på skärmen. Efter det arbetar ni i par i en verklig webbutik. Passet slutar i ett beslut, inte i en genomklickning.

Lektionsupplägg

Kärnan i lektionen, i ordning — 70 minuter plus exit ticket (~5 min) som strukturerat avslut. Varje moment visar ett huvudförslag; finns alternativ kan du byta moment mot ett likvärdigt förslag.

1Uppstart
Uppstart

Påståendestart

5 min

Låta klassen ta ställning till att yrket skulle vara överflödigt på nätet, så att dagens innehåll möter en åsikt eleverna redan har satsat på.

  1. Ta ställning direkt2 min

    Visa påståendet. Eleverna ställer sig i det hörn som stämmer med deras uppfattning, utan att prata med varandra först. Räkna och skriv siffrorna i ett hörn av tavlan.

  2. En röst per hörn3 min

    Ta ett svar från varje hörn, en mening var. Rätta ingenting och avslöja inget. Säg att påståendet återkommer i exit ticket, och att alla då svarar en gång till.

    • Vad talar för det du valde?
Bara för dig
  • Låt siffrorna stå kvar hela lektionen. Jämförelsen i slutet är det formen finns till för.
  • Går klassen mangrant åt ett håll: säg ingenting om det. En enig klass som ändrar sig är ett starkare avslut än en delad.
Om metoden

Ett kort, medvetet laddat påstående visas på tavlan. Eleverna tar omedelbart ställning utan diskussion – med tumme upp eller ner, eller genom att ställa sig i ett av två hörn. Läraren räknar snabbt och antecknar utfallet men avslöjar inget svar. Frågan återkommer i lektionens avslut, så att eleverna själva kan se om de ändrat uppfattning.

Pedagogisk metod: Förhandsställningstagande (prediction/commitment) före undervisning; ökar uppmärksamheten på innehållet och gör begreppsförändring synlig när ställningstagandet omprövas.

2Genomgång
input

Objektstudie: materialet först

15 min

Lägga en verklig vara i handen samtidigt som samma vara visas på skärmen, så att skillnaden mellan kanalerna upptäcks innan den namnges.

Förbered innan
  • Ta med minst ett föremål per par – gärna varor med förpackning: en tandkrämstub, en burk, ett par strumpor, en skruvmejsel, en läskburk, ett paket kex. Föremål ur skolans eget förråd duger.
  • Leta i förväg upp samma eller en mycket lik vara i en webbutik och ha produktsidan klar att visa i helskärm.
  • Kopiera iakttagelsebladet, ett per par.
  • Möblera i par.

  1. Ram2 min

    Dela ut ett föremål och ett iakttagelseblad per par. Säg bara att de ska undersöka föremålet och skriva ned vad de kommer fram till, med sina egna ord. Nämn inga fackord och säg inte vad lektionen handlar om.

  2. Varan i handen6 min

    Paren undersöker föremålet och fyller i bladets första del. Gå runt och pressa på det konkreta: hur stort är det, vad är det gjort av, hur känns ytan, vad väger det ungefär. Låt dem skriva med egna ord.

  3. Samma vara på skärmen5 min

    Lägg upp produktsidan i helskärm. Låt paren fylla i bladets andra del: vad av det de skrev ned går att avgöra ur sidan, och vad går inte att avgöra. Låt två par läsa upp en rad var.

    • Vad av det ni skrev om varan syns på sidan?
    • Vad syns inte – och vad skulle behövas för att det skulle synas?
    • Vad är det första ni ser på sidan, och vad gör att blicken hamnar där?

  4. Namnge det de sett2 min

    Knyt nu elevernas egna ord till kapitlets. Säg att bilderna på nätet är kundens enda sätt att granska varan före köpet, medan kunden i butiken oftast kan granska varan på plats – där används produktbilder framför allt för att visa varor som inte finns inne. Säg att kunderna i studierna 2015 till 2017 hade svårt att bedöma just storlek, form, material och färg utifrån bilder, och att storleksbedömningar tog längre tid och blev sämre på skärm. Nämn också att den bild kunden ser först får mycket uppmärksamhet och blir en referenspunkt för resten.

Elevmaterial 1
Iakttagelseblad – varan i handen och varan på skärmen
En per par
Förhandsgranska

Fyll i första delen innan ni tittar på skärmen. Skriv med era egna ord – inga fackord behövs.

DEL 1 – varan i handen. Hur stor är den? Vad är den gjord av? Hur känns ytan? Vad väger den ungefär?

DEL 1 – vad ser vi på förpackningen som säger något om vem varan är till för?

DEL 2 – vad av det vi skrev går att avgöra ur produktsidan?

DEL 2 – vad går INTE att avgöra ur sidan?

DEL 2 – vad är det första vi ser på sidan?

Bara för dig
  • Ordningen är hela poängen. Nämn inga fackord innan del 2 är ifylld.
  • Ge minst ett föremål per par. Att titta på när någon annan håller i något är inte samma sak.
  • Välj föremål där storleken är svår att avgöra på bild – en burk, en tub, ett paket. Ett föremål alla känner storleken på i förväg gör steget verkningslöst.
  • Sitter klassen med varsin skärm kan paren själva söka upp varan. Är skärmarna få räcker en produktsida i helskärm.
Om metoden

Eleverna får något verkligt i handen innan begreppet är nämnt – ett prov, ett exemplar, en maskindel, en produkt – och undersöker det i par utifrån tre bestämda frågor: vad ser du, vad känner eller luktar du, och vad tror du att det används till eller kommer från? Iakttagelserna skrivs ner med elevernas egna ord, och först därefter namnger läraren det de hållit i och knyter deras formuleringar till fackorden. Ordningen är avsiktlig: begreppet fäster i en sinnesupplevelse i stället för i en definition, och elevernas egna ord blir bryggan till termerna. Ge minst ett objekt per par – att titta på ett enda exemplar längst fram fungerar inte. Prov och exemplar kan behöva samlas in under rätt säsong och sparas till lektionen, och hanteras något som kan skada gås skydd och hantering igenom först.

Pedagogisk metod: Konkret före abstrakt (erfarenhetsbaserad introduktion, gradvis avkonkretisering); det multisensoriska mötet med objektet ger begreppet en delad erfarenhet att vila på som klassen kan återvända till.

3Huvudaktivitet
Aktivitet

Pass i digitalt beslutsstöd

50 min

Låta paren arbeta i en riktig webbutik och komma fram till ett beslut om vilken av två produktsidor som säljer varan bäst, grundat på vad sidorna visar och vad de inte visar.

Förbered innan
  • Boka datorer eller surfplattor, en per par.
  • Kontrollera i förväg att två webbutiker som säljer samma slags vara går att nå från skolans nät. Välj en vara med tydlig storlek och tydligt material: en ryggsäck, ett par hörlurar, en kastrull, ett par skor.
  • Kopiera beslutsprotokollet, ett per par.
  • Kopiera lathunden med de tre skillnaderna, ett per par.
  • Dela in i par och skriv rollerna på tavlan: en styr, en läser instruktionen och antecknar.
  • Skriv adresserna till de två webbutikerna på tavlan, så att ingen tid går åt till att leta.

  1. Ram, roller och de vanliga felen5 min

    Dela ut protokoll och lathund. Säg vad passet ska sluta i: ett beslut om vilken av två produktsidor som säljer varan bäst, med skäl. Visa var på en produktsida man hittar det som ska läsas – bilderna, texten om varan, måtten, färgvalen och det som visas längre ned på sidan. Peka ut de tre vanliga felen: att bläddra vidare utan att skriva ned något, att bedöma sidan på hur snygg den är, och att blanda ihop vad sidan visar med vad man själv redan vet om varan. Sätt rollerna: en styr, en läser och antecknar.

  2. Hitta varan på båda ställena8 min

    Paren letar upp samma slags vara i de två webbutikerna och skriver in vilken sida de valt i protokollet. Gå runt och stoppa dem som letar för länge: vilken vara det är spelar mindre roll än att den finns på båda ställena.

  3. Vad sidan visar och vad den inte visar20 min

    Paren fyller i protokollets huvuddel för båda sidorna, en i taget. Gå mellan paren och ställ följdfrågor i stället för att svara: går det att avgöra hur stor varan är av den här bilden, och vad är det som gör att det går eller inte går? Vilken bild möter er först, och vad tror ni att den gör med hur ni ser på resten? Anteckna vilka par som kommer fram till motsatta beslut – de tas först i uppsamlingen.

  4. Beslutet och åtgärden10 min

    Paren skriver sitt beslut med tre skäl, och därefter en enda åtgärd på den sida de valde bort: vad ska ändras, och vilken av de tre skillnaderna svarar ändringen mot? Kräv att åtgärden går att utföra – ett förslag som kräver en ny vara är inget förslag. Låt varje par skriva ut sidan eller ta en skärmbild och märka ut det de bygger sitt beslut på.

  5. Uppsamling7 min

    Ta först två par som kommit fram till motsatta beslut och låt dem säga sina skäl. Landa i att det är underlaget som avgör, inte tycket: verktyget ger data, bedömningen gör ni. Ta sedan tre åtgärdsförslag och pröva dem mot de tre skillnaderna. Säg avslutningsvis att bilden på nätet gör det arbete varan själv gör i butiken.

    • Vad kunde ni inte avgöra om varan, hur mycket ni än tittade?
    • Vilken bild mötte er först, och vad gjorde den med resten av sidan?
    • Vem av er hade ändrat sig om ni fått hålla varan i handen först?
Elevmaterial 2
Beslutsprotokoll – vilken sida säljer varan bäst?
En per par
Förhandsgranska

Ett protokoll per par. Fyll i för båda sidorna innan ni bestämmer er. Skriv bara det ni kan se på sidan – inte det ni redan vet om varan.

Varan vi valde, och de två webbutikerna

SIDA 1 – vad sidan VISAR om varan (storlek, form, material, färg)

SIDA 1 – vad sidan INTE visar

SIDA 1 – vilken bild möter oss först, och vad gör den med hur vi ser på resten?

SIDA 2 – vad sidan VISAR om varan (storlek, form, material, färg)

SIDA 2 – vad sidan INTE visar

SIDA 2 – vilken bild möter oss först, och vad gör den med hur vi ser på resten?

VÅRT BESLUT: sidan som säljer varan bäst är … Tre skäl:

EN ÅTGÄRD på sidan vi valde bort: vad ska ändras, och vilken av de tre skillnaderna svarar ändringen mot?

Lathund – de tre skillnaderna
En per par
Förhandsgranska

Ligger framme under hela passet. Använd den när ni motiverar beslutet.

1. Kundens fokus

  • På nätet: att söka och få det bekvämt.
  • I butiken: upplevelsen väger tyngre.
  • Fråga att ställa: går det snabbt att hitta det man söker på den här sidan?

2. Produktbildens roll

  • På nätet är bilderna kundens enda sätt att granska varan före köpet.
  • Svårt att bedöma ur bilder: storlek, form, material och färg.
  • Fråga att ställa: vad av det jag skulle känna efter i butiken går att se här?

3. Ordningen

  • Den bild kunden ser först får mycket uppmärksamhet och blir en referenspunkt för resten.
  • Ett sortiment som är lätt att överblicka ger mer positiva reaktioner.
  • Fråga att ställa: vad möter mig först, och vad tror jag att det gör med resten?
Bara för dig
  • Beslutet är hela poängen. Ett par som bläddrat i tjugo minuter utan att skriva ned något har inte gjort uppgiften – gå in tidigt hos dem.
  • Vanligaste felet är att paren bedömer sidan på hur snygg den är. Motfrågan: vad av varan går att avgöra här?
  • Näst vanligaste felet är att de svarar utifrån vad de själva vet om varan. Fråga då var på sidan det står.
  • Fungerar inte skolans nät eller räcker inte skärmarna: kör fältstudien i stället. Samma protokoll används, med sidan utbytt mot hyllan.
  • Två par som kommer fram till motsatta beslut är en tillgång, inte ett problem. Spara dem till uppsamlingen.
Om metoden

Eleverna arbetar i ett skarpt digitalt verktyg – ett beslutsstöd, en karttjänst eller ett analysunderlag – med en uppgift som slutar i ett beslut och inte i en genomklickning. Passet börjar med att läraren visar var man hittar det som ska läsas och vilka fel som är lätta att göra; därefter arbetar eleverna i par vid en skärm med tydliga roller: en styr, en läser instruktionen och antecknar. Uppgiften kräver att eleverna skriver ner vad underlaget visar, vad det INTE visar och vilken åtgärd de föreslår – verktyget ger data, bedömningen gör eleven. Redovisningen blir en skärmbild eller utskrift med elevens slutsats intill. Kontrollera inloggningar, licenser och att tjänsten fungerar dagen före; ett pass som går åt till kontoproblem är ett förlorat pass. Vissa underlag är säsongsbundna eftersom de bygger på aktuella mätningar under växtsäsongen – utanför den används sparade underlag från tidigare år.

Pedagogisk metod: Autentiskt verktyg i en autentisk uppgift (situerat lärande); parvis arbete med rollfördelning vid skärmen håller båda aktiva, och kravet att skilja vad underlaget visar från vad det inte visar tränar källkritisk tolkning av data.

Exit ticket

Lektionens strukturerade avslut (~5 minuter): kort avstämning som visar vad eleverna tagit med sig innan de går. Visas i helskärm.

  1. Nämn en sak du i dag kunde avgöra om en vara, och en sak du inte kunde avgöra. Vad berodde skillnaden på?
  2. Vad mötte kunden först där ni arbetade i dag, och varför spelar det roll?
  3. Någon säger: i webbutiken behövs ingen butikskommunikatör. Svara med en mening.

Arbetsblad

Färdig färdighetsträning att dela ut — förhandsvisningen nedan visar bladet som det skrivs ut, med svarsrader och svarsytor. Finns flera varianter kan du byta blad.

Butiken och webbutiken

Svara med egna ord på fråga 1 och 2. Fråga 3–5 är flervalsfrågor – ringa in det alternativ du tycker stämmer bäst.

  1. Avsnitt 3.3 pekar ut tre skillnader mellan butiken och webbutiken: kundens fokus, produktbildens roll och den ordning kunden möter sortimentet i. Skriv vad avsnittet säger om var och en av de tre. Skriv sedan vad kunderna i studierna 2015–2017 hade svårt att bedöma utifrån bilder.

  2. Kapitlet säger att den fysiska butiken och webbutiken inte är två skilda världar. Vad är det som är samma uppdrag, och vad är det som skiljer? Ge ett exempel på ett arbetsmoment som ryms i båda kanalerna.

  3. Vad används produktbilder framför allt till i en fysisk butik? Ringa in ett alternativ. a) Att visa varor som inte finns inne i butiken, eftersom de som står där kan kunden granska på plats b) Att låta kunden granska varan innan hen bestämmer sig, eftersom bilden är det enda hen har att gå på c) Att visa varan i användning, eftersom ett foto av varan i bruk säljer bättre än varan i hyllan gör

  4. Vad låg kundens fokus på i de digitala butikerna, jämfört med de fysiska? Ringa in ett alternativ. a) På priset – i den digitala butiken var det lättare att jämföra priser, och därför vägde priset tyngst b) På samma saker i båda – skillnaden låg i utförandet, inte i vad kunden riktade sin uppmärksamhet mot c) På att söka och få det bekvämt, medan upplevelsen vägde tyngre i de fysiska butikerna i studierna

  5. Vilken roll spelade den bild kunden såg först? Ringa in ett alternativ. a) Den valdes för att den var den snyggaste bilden, och sa därför inget om hur resten uppfattades b) Den avgjorde hur länge kunden stannade på sidan, men inte hur de andra varorna uppfattades c) Den fick mycket uppmärksamhet och blev den referenspunkt resten av sortimentet bedömdes mot

Fler aktiviteter

Valfria aktiviteter utöver lektionens moment (cirka 15 minuter vardera) — välj en eller flera om schemat tillåter ett längre pass.

Case

Kort verklighetsfall (case)

15 min

Låta paren använda de tre skillnaderna på ett konkret problem där returerna beror på något bilderna inte visar.

  1. Ram2 min

    Läs fallet högt och dela in i par. Säg att svaret ska peka på en av de tre skillnaderna och att ett förslag ska gå att utföra.

  2. Paranalys8 min

    Paren arbetar. Gå runt och pressa den som svarar att bilderna ska bli bättre: fråga vad på bilden som ska bli annorlunda, och vad kunden då skulle kunna avgöra som hen inte kan i dag.

  3. Uppsamling5 min

    Ta tre par. Landa i produktbildens roll: på nätet är bilderna kundens enda sätt att granska varan före köpet, och kunderna hade svårt att bedöma storlek, form, material och färg utifrån bilder. Rådet blev att visa varan så att intrycket stämmer med den verkliga varan. Säg att just storleksbedömningar tog längre tid och blev sämre på skärm.

Bara för dig
  • Godkänn förslag som handlar om att visa varan tillsammans med något känt, om måtten eller om närbilder på materialet – de svarar alla mot samma skillnad.
  • Fäll svaret att kunderna borde läsa noggrannare. Uppgiften gäller vad butiken kan göra.
Om metoden

En fullvärdig 15-minutersaktivitet kring ett kort verklighetsfall: instansen ger själva fallet (2–4 meningar), anger arbetsformen (till exempel par som analyserar med en angiven modell och sedan kort uppsamling) och tiderna. Fallet och uppgiften eleverna ska se ligger i helskärmstexten.

Pedagogisk metod: Case-baserat lärande; transfer och tillämpning teori→praktik.

Fördjupning

Fördjupningsaktivitet

15 min

Låta eleverna formulera vad en digital butiks atmosfär är, med stöd av det de sett i dag, och pröva formuleringen på en annan.

  1. Ram och roller2 min

    Bilda par. Förklara formen: den ena talar, den andra skriver ner det som sägs utan att avbryta. Sedan byter ni. Säg att båda frågorna gäller samma sak, sedd från två håll.

  2. Första frågan5 min

    Talare 1 beskriver stämningen i en butik hen känner väl, och vad i butiken som skapar den. Följdfrågan till den som fastnar: vad skulle du sakna om just det togs bort?

  3. Rollbyte5 min

    Paren byter roller. Talare 2 beskriver stämningen i en webbutik hen känner väl, och vad på sidan som skapar den. Följdfrågan: vad av det du nyss hörde om den fysiska butiken går att göra på en skärm?

  4. Kort uppsamling3 min

    Två par läser upp en mening var. Landa i att också en digital butik har en atmosfär, och att den enligt rapporten kunde påverka kundens upplevelse minst lika starkt som i en fysisk butik.

Bara för dig
  • Den som skriver får inte avbryta, bara ställa en följdfråga när talaren tystnar.
  • Kräv konkreta iakttagelser. Ordet stämning ska förklaras med något man kan peka på.
Om metoden

En fullvärdig 15-minutersaktivitet för den som vill nå ett högre betyg – inte bara en fråga. Instansen anger konkret vad eleverna gör och i vilken arbetsform: fördjupningsfrågan körs genom en namngiven struktur (till exempel klok penna eller en för alla), med tydliga steg och tider. Frågan som eleverna ska se ligger i helskärmstexten.

Pedagogisk metod: Fördjupning mot högre betygsnivå; höga förväntningar och analysträning (kopplat till betygskriteriernas C- och A-nivå).

Differentiering

  • Lektionen har två vägar som prövar samma sak: passet vid skärmarna och fältstudien i butiken.
  • Fungerar inte nätet, eller räcker skärmarna inte till, är fältstudien alltså ingen nödlösning – protokollet ställer samma frågor med hyllan i stället för sidan.
  • Vid 60 minuter stryks objektstudiens andra del och produktsidan läggs i själva beslutspasset; de tre skillnaderna hinner ändå bli namngivna i uppsamlingen.
  • Stöd: låt lathunden med de tre skillnaderna ligga framme hela passet och peka ut den varje gång ett par fastnar.
  • Utmaning: låt den som är tidigt klar jämföra samma vara i en tredje webbutik och rangordna alla tre, med skäl som skiljer plats två från plats tre.
  • Med en kvart till godo passar fallet om köksredskapen som skickas tillbaka.

Vad tyckte du om den här lektionen?